サッポロビールは爽やかで切れ味が特色であり、やや女性的であるとされていました。当時のヘビーユーザーは男性でしたから、男らしいイメージに方向転換させなければなりませんでした。こうした背景で生まれたのが「男は黙ってサッポロビール」。1970（昭和45）年のことです。世界の三船敏郎の起用は必然性があったのです。
ポスターのデザインは極端なまでに単純化され、ロゴもボディコピーもラベルすらもないのです。テレビCMの音声は音楽だけで、画面には文字だけが流れる「黙った」広告でした。この沈黙の広告は大ヒットし、都市伝説にもなりました。